Nghề PR

[Lê Thu Quỳnh (katia)]

Nghề PR - cơ hội mới cho cử nhân báo chí

Có thể nhiều người nghĩ rằng, học báo chí ra trường chỉ có thể làm báo, để rồi bế tắc khi cố chen chân với nghề. Nhưng không ít người thức thời đã tìm ra cho mình một đầu ra thông thoáng và triển vọng hơn, vừa làm đúng ngành được đào tạo, lại vừa có nhiều cơ hội để thăng tiến - đó là nghề PR

Khi cung quá cầu

Hiện nay cùng với Luật, Báo chí là một trong những ngành có tỷ lệ thất nghiệp cao nhất trong khối xã hội. Thất nghiệp ở đây theo nghĩa là không làm đúng ngành được đào tạo, hoặc không tìm được việc làm. Theo một số giảng viên khoa Báo chí thì số cử nhân báo chí được làm đúng nghề và ít nhiều nổi danh với nghề chỉ chiếm tỷ lệ 10-15%. Với số lượng đầu vào quá nhiều, đầu ra thì nhỏ giọi, hàng năm cả nước có trên 500 cử nhân báo chí ra trường đã khiến cho tình trạng cung vượt quá cầu tiếp diễn từ năm này qua năm khác. Không ít cử nhân báo chí dù rất yêu nghề, ham viết nhưng cũng đành ngậm ngùi gác tấm bằng cử nhân báo chí để lao vào cuộc mưu sinh. Những lo toan cơm áo gạo tiền hàng ngày đã khiến cho họ không thể kiên nhẫn hơn trong sự đợi chờ vô vọng.

PR là một giải pháp

Ở nước ta, nghề PR còn khá mới mẻ và lạ lẫm, nhưng trên thế giới thì nghề này đã có mặt từ trăm năm và được coi là nghề "hái ra tiền". PR là chữ viết tắt của từ Public Relations, tạm hiểu là : "những nỗ lực một cách có kế hoạch của một cá nhân hay tập thể, nhằm thiết lập những mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng, thông qua các phương tiện thông tin đại chúng." (định nghĩa của Th.S Nguyễn Thanh Huyền, giảng viên môn PR khoa Báo chí ĐH KHXH&NV).
Hiểu nôm na, PR là nghề làm cầu nối giữa doanh nghiệp với báo chí, với công chúng và các cơ quan chức năng có thẩm quyền thông qua các phương tiện thông tin đađại chúng. Các nhân viên PR là những đại diện cho doanh nghiệp cung cấp thông tin cho báo giới để nâng cao uy tín của mình trong lòng công chúng, đồng thời thông qua đó để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp. Do vậy, họ không chỉ biết thương thuyết, biết đề ra các kế hoạch cụ thể để nâng cao uy tín và địa vị doanh nghiệp, mà còn phải biết làm báo như một nhà báo chuyên nghiệp.
Do đặc trưng đó của nghề PR nên công việc của một nhân viên PR có nhiều nét tương đồng với nghề báo. Một trong những công việc thường xuyên và cực kỳ quan trọng của họ là viết thông cáo báo chí. Ở phương diện này, sinh viên báo chí có rất nhiều lợi thế. Thực tế đã chứng minh những chuyên viên PR có tiếng trên thế giới đều là những cựu nhà báo hoặc là đã tham gia trong lĩnh vực báo chí.
Song như vậy không có nghĩa là hoàn toàn dễ dàng. PR yêu cầu bạn phải có năng lực giao tiếp tốt, khả năng ứng xử khéo léo và nhất thiết phải thông thạo một ngoại ngữ. Về điểm này, sinh viên báo chí có vẻ kém, nhưng nếu bạn biết cách đầu tư ngay từ những năm còn ở đại học thì chắc chắn ngoại ngữ không phải là một trở ngại quá lớn. Ngoài ra bạn còn phải là người kiên nhẫn và có khả năng chịu đựng áp lực cao, bởi vì nhiều khi công việc không diễn ra suôn sẻ như tính toán của bạn.

Nghề PR ở Việt Nam

Hiện nay, thị trường cho nghề PR ở Việt Nam có rất nhiều tiềm năng. Ngoài một số công ty, văn phòng đại diện của nước ngoài có hoạt động PR chuyên nghiệp, một số công ty của VN cũng đã nhanh chóng tiếp cận với lĩnh vực mới mẻ này. Trong tương lai không xa, chắc chắn PR sẽ có nhiều cơ hội phát triển hơn, đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Bởi hiện nay, bài học về thương hiệu khi hợp tác làm ăn với nước ngoài đã khiến cho các doanh nghiệp của VN nhận thức được vai trò to lớn của PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình.
Ngoài ra, trong nền kinh tế thị trường, nhất là khi VN gia nhập WTO và hội nhập AFTA, thì khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệ không chỉ được đánh giá bằng chất lượng sản phẩm, àm còn ở giá trị thương hiệu, đây chính là uy tín của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp trong nước đã và đang có nhiều chiến lược thúc đẩy việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình . Đó là cơ hội nghề nghiệp cho các cử nhân báo chí trong tương lai không xa, đặc biệt là các bạn nữ.

Nguồn : Thế giới phụ nữ, số ra ngày 02.02.2004

 

[Trần Thúy Bình (Thuy Binh)]

Báo chí và PR

PR (Public Relations) là “quan hệ (với) công chúng” hay “giao tế cộng đồng”. Nói ví von, nó giống như trang điểm cô dâu: tạo hình ảnh đẹp nhất cho khách hàng của nó trong điều kiện cho phép.

Cách đây chừng năm năm, người viết được mời tham dự buổi khai trương một phòng trưng bày máy photocopy mang một thương hiệu Nhật nổi tiếng ở TP.HCM. Thông cáo báo chí nói rằng đây là phòng trưng bày máy photocopy hiện đại nhất Đông Nam Á.

Khi tham quan xong thấy cũng chưa có gì ấn tượng lắm nên trong buổi họp báo mới hỏi: “Trên cơ sở nào các vị cho đây là nhất Đông Nam Á?”. Bàn chủ tọa cả Nhật lẫn Việt bỗng dưng bối rối, hội ý cũng gần hai phút mới đưa ra được một câu trả lời: “Đó là dựa trên tiêu chuẩn của công ty chúng tôi”. Những ngày sau đó nhiều bản tin đăng trên một số tờ báo vẫn bê nguyên xi thông cáo “hiện đại nhất Đông Nam Á”!

Khác biệt cơ bản của người làm báo và người làm PR là xuất phát từ lợi ích nào? Của một doanh nghiệp, một tổ chức hay của công chúng?

***

Tháng ba vừa qua, dân chúng Ân Độ được tin nước giải khát khổng lồ Coca-Cola sắp tài trợ thành lập một tổ chức có tên Viện Nước giải khát vì sức khỏe và sự lành mạnh, chuyên hỗ trợ nghiên cứu và giáo dục về dinh dưỡng cho cộng đồng cùng một số mục tiêu khác.

Trước đó danh tiếng Coca-Cola Ân Độ đã bị tổn hại sau nhiều vụ bê bối. Tháng 9-2003, báo chí phát hiện họ chi một khoản tiền tương đương 315.000 USD để cựu hoa hậu hoàn vũ Sushmita Sen im lặng sau khi bị ông phó chủ tịch phụ trách tiếp thị xâm hại tình dục.

Trước đó, Trung tâm Khoa học và môi trường Ân Độ cũng tuyên tố sản phẩm Coca-Cola và Pepsi đều chứa một nồng độ thuốc trừ sâu không thể chấp nhận. Cuối năm, một phiên tòa ra lệnh Coca-Cola ngưng khoan nước ngầm để đóng chai sản phẩm ở gần làng Plachimada sau khi dân làng đi kiện họ là đã hút hết nước đến mức ruộng lúa và các rừng dừa xung quanh đều khô cạn.

Sau những bê bối liên tục đó, theo tờ PR Week, Coca-Cola đã cho thành lập viện nghiên cứu nói trên nhằm khỏa lấp và đánh lạc hướng dư luận. Trước đó, Coca-Cola còn thành lập hội đồng môi trường Ân Độ, với hội đồng cố vấn gồm toàn những công dân ưu tú (như cựu tham mưu trưởng quân đội V. Malik), do nguyên chánh án liên bang B. N. Kirpal đứng đầu. Những động tác này được thực hiện qua một công ty PR có tên là Perfect Relations - được Coca-Cola thuê vào tháng 10-2003 để gỡ rối vụ xâm hại tình dục.

PR (Public Relations) là “quan hệ (với) công chúng” hay “giao tế cộng đồng”. Nói ví von, nó giống như trang điểm cô dâu: tạo hình ảnh đẹp nhất cho khách hàng của nó trong điều kiện cho phép.

PR có mục đích phần nào giống quảng cáo nhưng không phải quảng cáo. Thứ nhất, trong quảng cáo, thông điệp gửi đi được kiểm soát dễ dàng (một tổ chức/ doanh nghiệp có quyền quyết định thời điểm, nội dung và cách thức thông điệp quảng cáo được phát đến công chúng); còn trong PR, người ta phải lệ thuộc báo chí, phải làm sao để nhà báo đăng tải những thông tin mình cần gửi đến công chúng. Thứ hai, quảng cáo được công chúng nhìn nhận như là một hoạt động tự quảng bá - trong PR, khi thông điệp xuất hiện trên báo đài, nó mang giá trị đáng tin cậy hơn rất nhiều.

PR chuyên nghiệp ra đời ở Mỹ vào năm 1900, “nở rộ” vào thời hậu Thế chiến II.
Những ngày đầu, PR ra đời nhằm tạo cầu nối thông tin trung thực giữa các tổ chức (thương mại hoặc phi thương mại) với công luận.

Qua thời gian, PR bị lợi dụng và biến tướng: ngày nay, bên cạnh những hoạt động PR chân chính là hàng loạt chiến dịch lừa dối dư luận. Họ thực hiện rất nhiều nhiệm vụ nhưng có thể tóm gọn trong bốn nhóm: kiểm soát dòng chảy thông tin, kiểm soát thiệt hại (như trong trường hợp trên), thêu dệt thông tin và tung hỏa mù thông tin. Chiến lược và chiến thuật cũng theo đó mà đa dạng - từ tương đối rõ ràng và minh bạch như thông cáo báo chí, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin cho báo giới, đến tinh vi như tung tin đồn, đóng vai chuyên gia về lĩnh vực nào đó và hơn thế nữa…

“Rửa xanh”, theo từ điển Oxford, là hoạt động “tung thông tin ngụy tạo để xây dựng một hình ảnh có trách nhiệm môi trường cho một tổ chức nào đó”. Một ví dụ: một công ty dầu bị tòa buộc phải tạo ra một nơi khu trú cho các sinh vật bị đe dọa trên các vùng họ khai thác.

Thay vì im lặng thực hiện bản án, công ty này mở một chiến dịch quảng bá qui mô với hàng loạt bức tranh tuyệt đẹp mô tả một mỏ dầu hòa quyện cùng thiên nhiên dưới ánh trăng, không quên vài dòng chữ mô tả mình chăm lo các vấn đề môi trường đến mức nào.

Gần đây nhất, nhiều tập đoàn kinh tế giàu có (thường là gây ô nhiễm nhiều nhất) lại tạo ra những nhóm bảo vệ môi trường trá hình hoạt động dưới nhiều dạng thái, thông thường là dưới dạng các cơ quan nghiên cứu, giáo dục vì cộng đồng, do cộng đồng. Nhưng thực chất đó là những nơi người ta được tài trợ hậu hĩ để thực hiện những nghiên cứu mà báo cáo kết quả được viết trước, thực nghiệm tiến hành sau.

Những tổ chức nói trên lợi dụng điều này tung ra những “báo cáo khoa học” mà thực chất là cuộc hôn phối tinh vi giữa khoa học thực thụ với những nghi vấn môi trường còn bỏ ngỏ. Dĩ nhiên, những “công trình” này, khi được công bố qua báo chí, chỉ có lợi cho những người bỏ tiền đứng sau đó.

Vào những năm đầu thập niên 1990, các hãng thuốc lá đã bí mật bỏ ra 156.000 USD để thuê 13 nhà khoa học tên tuổi viết thư đến các tạp chí y khoa có ảnh hưởng lớn trên thế giới. Trên thực tế họ chỉ nhận tiền, cho mượn tên, phần nội dung là do hai công ty luật chuyên bảo vệ các nhà sản xuất thuốc lá thực hiện.

Các trường đại học ở phương Tây khi đào tạo PR đều chú trọng việc phát triển những lý luận đạo đức từ các tổ chức nghề nghiệp như IPRA - Hiệp hội Giao tế cộng đồng quốc tế, hay IABC - Hiệp hội Truyền thông thương vụ quốc tế. Vấn đề nằm ở chỗ dưới áp lực khách hàng - thượng đế, liệu những chuẩn mực đạo đức đó có được duy trì hay không? Nói theo dân gian, khi cái “thực” chưa vững, liệu cái đạo có “vực” nổi hay không? Don Bates, một chuyên gia PR nổi tiếng, thừa nhận trong một bài viết về vai trò PR trong lịch sử: “Có lẽ sẽ không bao giờ có một cơ chế (đạo đức) hiệu quả nào để canh chừng hoạt động PR”.

Nhưng có một thiết chế làm được việc đó - chính là báo chí! Với những biến tướng kể trên, ở các nước đang phát triển, báo chí và PR được xem như hai thế lực đối đầu nhau như “nhà thờ” và “nhà nước” một thời ở châu Âu.

PR là nghề lấy lòng công chúng cho những mục đích riêng của một công ty, tổ chức. Muốn lấy lòng công chúng, trước hết phải lấy lòng báo chí hoặc qua mặt báo chí hoặc cả hai. Một cuộc khảo sát trong giới doanh nghiệp cho thấy “có quan hệ tốt” với báo chí và cơ quan chức năng là yếu tố được mong đợi hàng đầu. Nhưng báo chí có một sứ mạng khác: phục vụ lợi ích quốc gia/dân tộc của công chúng.

Dĩ nhiên, không phải mục đích tư nhân nào cũng xấu. Người tiêu dùng chắc chắn cần được cập nhật thông tin về những mặt hàng mới - qua quảng cáo hay tin bài trên báo chí. Cũng vậy, một công ty trích lợi nhuận để xây dựng một trường học hay một cây cầu nhỏ cho cộng đồng địa phương, cho dù là để tạo một hình ảnh đẹp về mình, vẫn là điều đáng để nhân rộng.

Đôi khi bảo vệ một lợi ích riêng là một phần trong bảo vệ lợi ích chung.

Nhưng trong bất cứ tình huống nào, nhà báo cũng không thể dễ dãi với PR. Công chúng cần những tin bài phản ánh đúng bản chất sự kiện hay sản phẩm, chứ không phải các thông cáo báo chí - họ cần nhà báo để xác minh những thông tin này. Tạo mối quan hệ tốt với PR có thể là một điều cần thiết nhưng luôn cần một sự cảnh giác cao độ. Chỉ như thế, giới PR mới thật tâm tôn trọng báo chí và làm việc một cách cẩn trọng, có trách nhiệm hơn.

NGUYỄN ĐỨC AN
Tuổi trẻ chủ nhật

 

[Đặng Thái Hằng (Thái Hằng)]

hịc, em nhìn cái tên topic của chị Quỳnh, em cứ tưởng là nghề PR- permanent resident cơ, hehe, kể ra thì kém hiểu biết cũng khổ quá.
Public relations nghe cũng có vẻ là một nghề hay đấy chứ nhỉ, em nghĩ là sinh viên báo chí thì có lợi thật nhưng mà kinh nghiệm giao tiếp thì quan trọng hơn nữa.

 

[Trần Thúy Bình (Thuy Binh)]

Nếu mọi người muốn hiểu hơn về nghề PR có thể vao đây đọc:

http://www.hocbao.com/tieu_diem/xem_tieu_diem.asp?id=34

 

[Phạm Thị Hồng Nhung (nhungph)]

PR đúng là rất hay, đòi hỏi trước hết khả năng giao tiếp tốt và xử trí linh hoạt. Mà hai kĩ năng này phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm sống. Vì vậy PR có thể phù hợp với những ngành đào tạo rất khác nhau, ko nhất thiết phải là báo chí hoặc ngành khoa học xã hội nào khác. Mình ko hiểu sao người ta lại đào tạo PR trong khoa báo chí trong khi viết báo và việc hoạch định những chiến dịch tiếp thị xem chừng ko mấy liên quan :-/ Việc các nhà làm báo trở thành PR giỏi có lẽ xuất phát từ việc họ đã thiết lập sẵn quan hệ rộng trong giới báo chí. Còn thì đào tạo về marketing, communications, thậm chí xã hội học, tâm lí có lẽ gần hơn với nghề này.

Hơn nữa, nói là hai khái niệm khác nhau nhưng thật ra đâu có thể tách rời PR khỏi quảng cáo. Theo như mình hiểu thì PR chịu trách nhiệm tạo và duy trì "bộ mặt" cho một nhân vật, tổ chức, sản phẩm, etc. Để đạt được mục đích này, họ sử dụng nhiều công cụ, trong đó có cả quảng cáo. Người làm PR sẽ quyết định khi nào cần phải quảng cáo, và quảng cáo cái gì, ntn... và họ sẽ thuê một công ty quảng cáo thực hiện ý đồ của mình

 

[Lê Hà Trung (trungleha)]

Press relations là 1 mảng rất quan trọng trong PR. Vì Việt Nam chưa có trường lớp đào tạo PR bài bản (mới đây có Thames School), nên việc PR được dạy ở các khoa/trường báo chí cũng là điều dễ hiểu. Tuy nhiên, PR cũng liên quan nhiều đến marketing nên bên trường KTQD cũng dạy PR đấy. Cái này thì anh không chắc chắn lắm!

Em Nhung hình như bị confuse giữa PR và marketing thì phải. Mặc dù có một số phần overlap, nhưng mà cả 2 có nét khác biệt. Những cái em nói như là "khi nào cần phải quảng cáo, và quảng cáo cái gì" thì bên marketing department làm. PR là tạo hình ảnh công ty thông qua media, xử lý các sự cố (và có khi ngược lại là buzz để gây dư luận), etc. Hiệu quả của PR nhiều khi phải mất 1 thời gian mới nhận ra được, trong khi với marketing thì ảnh hưởng ngay tức khắc (ví dụ ảnh hưởng tới sales).

 

[Phạm Thị Hồng Nhung (nhungph)]

Ồ, em cứ tưởng là marketing thì khi nào có gì để quảng cáo rồi công việc của họ mới bắt đầu chứ. Ví dụ các công ti dầu mỏ trong bài báo trên khi bị đồng đảng của bọn greenpeace chẳng hạn kéo đến quấy rầy, thì bác PR sẽ vỗ đùi bảo cần phải cải thiện image của công ti thành 'vì môi trường xanh sạch đẹp', etc. Thế rồi marketing sẽ thực hiện quay phim chụp ảnh để phát tán cái này trên các kênh thông tin chứ ạ.

 

[Lê Hà Trung (trungleha)]

Đâu có em, kể cả khi không có gì để quảng cáo thì marketing vẫn phải làm chứ. Ví dụ như khi chưa ra sản phẩm mới thì vẫn phải boost sales cho các sản phẩm cũ bằng các marketing strategies, rồi cũng phải ngồi hóng hớt xem competitors có động tĩnh gì để còn biết mà đối phó.

Theo như em Nhung thì làm PR sướng quá, suốt ngày ngồi vẽ đường cho bọn bên marketing department làm. Anh có thể lấy ví dụ một số công việc trong PR như là corporate & brand communications, corporate image management, product launchings, event management, crisis preparedness & handling, issue management, media relations, community projects, tours & road shows, sponsorship amplification, media monitoring & evaluation, sales promotions, etc. Cũng mệt đấy chứ nhỉ?

Còn mấy cái quay fim, chụp ảnh thì thông thường toàn thuê suppliers làm thôi. Anyway, mấy cái em nói cũng có phần đúng vì hiện nay ở VN nhiều công ty vẫn gộp marketing với PR departments vào làm một. Nhưng xu thế thì phải vẫn phải tách riêng ra, một trong các lý do là người Việt bây giờ có ý thức làm thượng đế rất cao, không cẩn thận là dính complain trên các mặt báo.